В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и широкой известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.
На 2000 г. ни один банк в мире не фигурировал в списке ста первых мировых торговых марок, хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурировало 11 банков.
Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию.
Оценка стоимости торговой марки основывается на стоимости ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:
ü относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;
ü оценка отдельных элементов торговой марки: надежности, доступности, международного характера и т. д. с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
денежная оценка выявленных элементов для определения общего денежного эквивалента улучшения имиджа банка и его торговой марки.
Этапы повышения стоимости торговой марки банка
|
1-й этап |
2-й этап |
3-й этап |
4-й этап |
|
Оценка стоимости торговой марки |
Разработка интегрированной стратегии |
Составление плана действий |
Мониторинг и контроль |
|
Количественная оценка стоимости по элементам Оценка влияния каждого элемента марки Углубленный ана- лиз сильных и сла- бых сторон торго- вой марки Определение це- лей, связанных с улучшением марки |
Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов Экономическая оценка возможных стратегических сценариев |
Разработка на основе избран- ной стратегии плана конкретных действий в области увеличе- ния ценности марки, операци- онных процес- сов, развития коммуникаций |
Мониторинг результатов реализации стратегии Корректировка стратегии в со- ответствии с меняющимися условиями |
Для реализации планов повышения стоимости торговой марки банка создается многофункциональная рабочая группа, состоящая из трех подгрупп:
ü подгруппы, определяющей характеристики банковских продуктов и каналов распределения, тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки;
ü подгруппы операционных процессов, отвечающей за контакты с клиентами и следящей за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;
ü подгруппы по коммуникациям, координирующей программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.
Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию инвестиционной привлекательности банка, способствует созданию образа надежного высокопрофессионального банка, повышает конкурентоспособность.
Еще одним направлением повышения конкурентоспособности банка является оптимизация каналов распределения финансовых продуктов и услуг. Повышение эффективности сбыта связано как с адаптацией каналов сбыта к различным категориям клиентов, так и с сокращением соответствующих издержек. Основными направлениями оптимизации каналов распределения являются:
Другие статьи:
Основные задачи регулирования и развития рынка ценных бумаг
По состоянию на начало 2009 года отдельные важные положения Стратегии остаются не реализованными. Частично это объясняется наличием различных точек зрения по концептуальным, стратегическим направлениям развития финансового рынка, как сред ...
Иностранные страховые компании в России на рынке страхования жизни
В конце 80-х годов XIX века страхование занимало важное место в экономике России. В стране устойчиво работали полтора десятка акционерных страховых компаний, располагавшие сетью отделений и агентств по всей стране, а также сотни городских ...
Инфляция предложения
Второй тип инфляции – инфляция предложения (инфляция издержек) – происходит в результате сокращения совокупного предложения в связи с удорожанием издержек производства на единицу продукции (рис 3).
Рис.3 Инфляция предложения
Как видно ...
